Comment la fan experience du RC Lens est devenue une référence

Il y a des stades où l’on regarde un match. Et puis il y a Bollaert, où l’on vit quelque chose de plus large, de plus profond, de plus collectif. Depuis des années, on affirme que “Lens a le meilleur public de France”. Mythe ? Réalité ? Exagération folklorique ? J’ai voulu en avoir le cœur net. Alors je suis allé sur place, non pas simplement pour assister au choc des Racings entre Lens et Strasbourg, mais pour enquêter sur ce qu’on appelle désormais l’expérience fan du RC Lens. Car plus qu’un club, Lens incarne un territoire. Un territoire façonné par la mine, par l’effort, par la solidarité. À Bollaert, les couleurs sang et or ne décorent pas un stade : elles racontent une histoire. Les corons, les marteaux, les chants populaires, les drapeaux — tout participe à un imaginaire collectif qui dépasse largement le terrain. Alors une question s’impose : comment un club issu d’une terre ouvrière parvient-il à offrir l’une des expériences supporters les plus fortes d’Europe ? Pour comprendre cela, j’ai plongé au cœur d’un match pas comme les autres : rituels, cérémonies, interactions, accueil, scénographie, ambiance, merchandising, après-match… Voici ce que j’ai découvert au fil de cette immersion.

À Bollaert, le Match de la Mémoire unit supporters et Histoire

Avant même d’aborder la fan experience du RC Lens autour du match, il faut comprendre que cette journée à Bollaert avait une portée bien particulière. Le RC Lens y organisait son Match de la Mémoire, un rendez-vous désormais inscrit dans les 120 ans du club et pensé pour honorer celles et ceux qui ont façonné son histoire sang et or. Plus de 1 200 noms — supporters, anciens joueurs, figures locales — ont défilé sur les panneaux LED et les écrans géants, tandis que les joueurs arboraient un brassard noir, un badge commémoratif et le nom d’une légende du RC Lens disparue. Pour beaucoup, cet hommage résonne au-delà du football : comme me l’explique Noé, supporter lensois depuis 20 ans, « Le RC Lens a une histoire forte, et un lien social évident avec sa région, que peu d'autres clubs français ont. On représente le bassin minier, mais aussi tout le Pas-de-Calais, une région sinistrée qui se reconstruit petit à petit. Lens, c'est avant tout un lieu de rassemblement pour la région et une fierté ! ». Certes, l’événement s’intègre dans une stratégie de communication club, mais rien n’y sonne artificiel : à Lens, la mémoire est un pilier culturel, presque un devoir moral. À travers cette cérémonie, le club ne met pas en scène une émotion : il la prolonge. La vente aux enchères des maillots portés, dont les bénéfices soutiennent Racing Cœur de Lens et la préservation du patrimoine lensois, ajoute une dimension concrète et utile à l’hommage. Dans un football moderne souvent déconnecté de ses racines, ce Match de la Mémoire rappelle que le RC Lens reste un club populaire, profondément attaché à son identité et à son peuple.

À Lens, le supporter n’est pas une cible : c’est un acteur du club

Parler « d’expérience fan » à Lens implique d’abord de définir celui qui en est le cœur : le supporter. Et ici, la logique s’inverse totalement par rapport au marketing sportif classique. Au RC Lens, le supporter n’est pas une audience à capter ou un consommateur à convertir : il est un acteur, un membre à part entière de l’identité du club, au même titre qu’un joueur ou qu’un entraîneur. Henri Neveu, directeur de la communication et du marketing du Racing, le résume clairement : « La cible du Racing, c’est l’ensemble des sympathisants du club : familles, jeunes adultes, ultras, anciens, personnes en situation de handicap… » Tous sont considérés avec le même niveau d’attention, parce que tous participent à ce que Lens est profondément. Cette communauté est d’ailleurs unique en France, ancrée dans une culture lensoise que le club veille à respecter « à travers tout ce que l’on propose ». Le peuple lensois, comme le décrit Noé, se distingue par son identité hybride et son originalité : « On a un stade à l’anglaise, mais on supporte « façon latine », avec des chants tout le match. Et la tribune Marek en latérale… c’est unique en France ! » Pour piloter cette relation, le club s’appuie autant sur des indicateurs quantitatifs — heure d’arrivée, temps passé dans l’enceinte — que sur un suivi qualitatif renforcé : retours terrain, veille des réseaux sociaux, et un SLO (Supporter Liaison Officer) chargé de collecter la voix des supporters. Au RC Lens, ce collectif porte un nom : la « famille sang & or » que résume Henri Neveu en deux mots : fervente et joyeuse.

Email Matchday : la stratégie digitale du RC Lens avant le coup d’envoi

Dès le matin, le RC Lens active son mode matchday avec un email particulièrement complet, pensé comme un véritable hub informatif et marketing. Visuellement, la présentation graphique est un sans-faute : codes couleurs historiques, typographies adaptées, rappels du 120ᵉ anniversaire et mise en scène des joueurs. L’ensemble donne un message à forte valeur émotionnelle, tout en restant parfaitement lisible. Sur le fond, l’email fonctionne comme un guide 360° du fan : téléchargement du billet (intégrable dans Google Wallet), accès aux infos pratiques, plan d’accès, navette Tadao gratuite, rappel de la fin des paiements en espèces… tout est optimisé pour réduire la friction et fluidifier l'arrivée des spectateurs. Le club en profite pour structurer le parcours digital grâce à plusieurs CTA-clés : conférence de presse (lien vers la chaîne YouTube), articles (lien vers le site web), ou encore le téléchargement de l'application officielle. Un partenaire commercial s'insère également dans l’email via un encart premium, preuve que Lens utilise ce média comme levier de monétisation sans casser l’expérience utilisateur. Enfin, le calendrier des prochains matchs – avec liens directs vers la billetterie/boutique – transforme cet email d’information en outil d’upsell parfaitement intégré. En résumé, ce message n’est pas un email : c’est un écosystème marketing, un point d’entrée stratégique qui prépare, oriente et engage chaque fan dès le réveil.

Hospitality populaire : l’art lensois d’accueillir ses supporters

L’expérience fan à Lens commence bien avant le coup d’envoi du match. Aux abords de Bollaert-Delelis, la gestion des flux est d’une fluidité remarquable : zones piétonnes élargies, circulation orientée autour du stade, dispositifs de sécurité lisibles et présence continue des équipes d’accueil. Mais ce qui distingue réellement Bollaert de tant d’autres enceintes, c’est la dimension humaine de cet accueil. À Lens, on vous dit « bonjour », « bon match », « bonne soirée » à chaque étape, du parking jusqu’aux contrôles d’accès. Les stewards, les bénévoles et les agents de sécurité ne se contentent pas d’assurer un rôle opérationnel : ils incarnent une hospitality populaire, chaleureuse et profondément enracinée dans la culture du club. Cette attitude, faite de sourires, de petites attentions et d’une vraie volonté d’aider, transforme ce qui pourrait être une contrainte – contrôle, filtrage, fouille – en un moment presque agréable. Elle apaise les tensions, réduit la frustration et prépare les supporters à vivre leur soirée dans un état d’esprit positif. La mise en place de la navette Tadao gratuite s’inscrit dans cette même logique : faciliter l’accès, réduire le stress d’avant-match, permettre aux supporters d’arriver ensemble, sereinement. Le résultat est double : une montée en puissance plus fluide, indispensable pour capter le public vers les animations, la restauration ou les boutiques, et un sentiment d’être véritablement accueilli, pas simplement « géré ». À Lens, la logistique et l’humain avancent main dans la main. C’est cette combinaison – efficacité des flux + chaleur des interactions – qui fait de l’arrivée à Bollaert un moment à part, fidèle à l’identité d’un club où la proximité reste un marqueur essentiel.

Espace Trannin : le cœur de la fan experience du RC Lens

Au cœur du dispositif lensois, l’Espace Trannin s’affirme comme un véritable lieu de vie pensé pour structurer l’avant-match et prolonger l’expérience fan après le coup de sifflet final. Bien plus qu’une zone d’attente, c’est un hub d’activation où se croisent restauration, entertainment et contenus officiels du club. On y retrouve une emblématique baraque à frites, un stand de churros, une mini-boutique officielle, ainsi qu’un espace dédié aux animations du jour. C’est dans ce même périmètre que se tenaient, à l’occasion du match, sur un créneau presque simultané, la séance de dédicaces avec deux joueurs du RC Lens et le quiz Sang et Or diffusé sur écran géant. Le fan pouvait ainsi choisir entre un moment de proximité avec les joueurs ou une expérience ludique autour de l’histoire du club — deux formats complémentaires qui renforcent l’engagement et l’attachement émotionnel. Ce rituel, Noé le vit pleinement : « J’arrive généralement 2 heures avant le match, et je bois quelques bières avec les amis sur le parvis du stade. Avant, on le faisait à l’extérieur ; maintenant, on le fait à l’intérieur pour profiter des activités proposées par le club ». Sur le plan marketing, l’Espace Trannin coche toutes les cases : il allonge le temps passé sur site, multiplie les points de contact entre le fan et la marque RC Lens, et crée des opportunités de monétisation douce (food, boutique, partenariats, activation de contenus). C’est aussi un puissant outil de community building, car il transforme un simple déplacement au stade en rituel collectif. En concentrant accueil, divertissement et interactions joueurs-fans, le club fait de cet espace un pilier stratégique du fan journey, capable d’augmenter la valeur par spectateur tout en renforçant le sentiment d’appartenance.

Chez Muriel et au-delà : l’expérience restauration qui captive les supporters du Racing

Autour de Bollaert-Delelis, la restauration occupe une place centrale dans l’expérience matchday et dans l’économie du RC Lens. Le club s’appuie sur une offre impressionnante : 17 baraques à frites installées aux abords et dans le stade et 17 buvettes exploitées à l’intérieur de l’enceinte, conçus en partenariat avec des acteurs locaux pour proposer frites fraîches, fricadelles, burgers ou hot-dogs et bières. À cela s’ajoutent de nombreux bars et cafés dans le périmètre immédiat de Bollaert, qui deviennent les premiers lieux de rassemblement des supporters. Parmi eux, le légendaire Chez Muriel demeure l’un des symboles les plus forts de l’identité lensoise ; sa fermeture récente, après plus de quarante ans de service, a suscité une immense vague d’hommages, preuve de son rôle quasi patrimonial dans le pré-match lensois. À l’intérieur du stade, le club a modernisé ses buvettes, généralisé le paiement dématérialisé et déployé des équipements permettant de servir rapidement boissons et bières, ce qui fluidifie les flux et augmente sensiblement la capacité de vente. L’ensemble compose un véritable écosystème économique : il encourage les supporters à arriver plus tôt, augmente mécaniquement le panier moyen, renforce l’ancrage culturel de la sortie au stade et transforme l’avant-match en moment de convivialité indissociable de l’identité du RC Lens.

À Bollaert, le merchandising transforme l’émotion en engagement

Le merchandising du RC Lens fait pleinement partie du rituel de Bollaert-Delelis les jours de match. Concrètement, le club déploie quatre boutiques officielles autour de l’enceinte : la grande boutique Emotion Foot, accolée au stade, et trois points de vente situés sur les parvis des tribunes Delacourt, Marek/Xercès et Trannin. Pour un supporter, cela signifie qu’à peu près quel que soit le point d’entrée, une boutique officielle se trouve systématiquement sur son chemin. Ce maillage soigneusement pensé répond à une logique de parcours fan : multiplier les occasions d’achat sans jamais forcer le geste, en laissant l’émotion du moment, l’ambiance du stade et la symbolique des couleurs sang et or déclencher l’achat spontané. Sur le plan économique, ces boutiques constituent un pilier essentiel des revenus hors mutation, une catégorie devenue déterminante dans le modèle économique des clubs professionnels. Le jour du match concentre une grande partie du chiffre d’affaires annuel grâce au volume de visiteurs, à la montée en tension émotionnelle et à la présence de produits événementiels (maillot spécial, produits du 120ᵉ anniversaire, drops exclusifs). Mais au-delà des chiffres, l’impact le plus profond est immatériel : chaque maillot, chaque écharpe achetée nourrit le sentiment d’appartenance, renforce l’identité collective et prolonge l’expérience du stade jusque dans la vie quotidienne. À Bollaert, le merchandising n’est pas une simple boutique : c’est un prolongement naturel de l’expérience fan, où l’émotion se transforme en engagement tangible.

Bollaert : un stade pensé pour les familles et l’inclusion

À Bollaert, l’expérience fan ne se vit pas seulement en tribune : elle se transmet. Le RC Lens a fait de son stade un lieu où se croisent enfants, parents, grands-parents, personnes âgées, supporters en fauteuil, familles avec poussettes ou fans parfois peu à l’aise dans les foules. Cette diversité n’a rien d’un hasard : le club a structuré son accueil pour en faire un environnement rassurant, inclusif et intergénérationnel. Entre les animations pour enfants sur le parvis Trannin, les jeux concours, les séances photo, les zones PMR accessibles, les rampes, les cheminements fluides et un personnel formé pour accompagner les publics fragiles, tout est pensé pour que chacun trouve naturellement sa place. La convivialité, omniprésente dans les sourires des stewards et bénévoles, transforme Bollaert en un espace où l’on guide, où l’on rassure, où l’on aide spontanément. Cette dimension familiale ne s’explique pas uniquement par la culture locale : elle est aussi le fruit d’une politique active du club. Mon voisin de tribune m’expliquait que, comme beaucoup de supporters lensois, il était devenu fan très jeune grâce aux invitations que le RC Lens distribuait aux jeunes footballeurs de la région. Une stratégie intelligente, presque intuitive : faire découvrir Bollaert à des enfants, leur offrir leur premier frisson, leur premier chant, leur première écharpe… et créer ainsi un attachement précoce et durable. En marketing sportif, c’est exactement ce que l’on appelle la Lifetime Value du supporter : un fan qui naît jeune, dans l’émotion, revient toute sa vie. Mais l’enjeu dépasse le business. À Lens, accueillir tous les publics n’est pas un service : c’est un acte culturel, la continuité naturelle d’une histoire minière fondée sur la solidarité, l’humilité et l’entraide. Chaque match devient un moment de transmission, où les chants, les symboles et les émotions se partagent, se lèguent et se perpétuent. C’est cette capacité à mêler proximité, inclusion et héritage qui fait de Bollaert l’un des stades les plus chaleureux — et les plus authentiques — d’Europe.

RC Lens – RC Strasbourg : le choc des Racing dans un Bollaert incandescent

Une fois assis dans les tribunes, l’expérience prend une nouvelle dimension. À Bollaert-Delelis, le match ne commence jamais à 17h, mais bien plus tôt : dès l’échauffement, le speaker célèbre les anniversaires, rappelle le Match de la Mémoire, et les 1 200 noms défilent sur les panneaux LED dans une atmosphère chargée d’émotion collective. Les supporters lancent alors un mouvement d’écharpes parfaitement chorégraphié, véritable vitrine de l’expérience fan du RC Lens et du merchandising sang et or : voir 38 211 spectateurs lever ensemble le même symbole est un cas d’école de brand engagement. Au coup d’envoi, l’intensité sportive rejoint l’intensité sonore : Thauvin manque d’un rien l’ouverture du score après seulement quelques secondes de jeu, et tout le stade s’enflamme. La particularité de l’ambiance à Bollaert est son caractère transversal : le kop Marek mène, mais toutes les tribunes participent. Une ambiance pleine, continue, qui augmente mécaniquement la valeur perçue d’un match du RC Lens et renforce la fidélité des supporters. La preuve : 74ᵉ guichets fermés consécutifs, un record en France et un indicateur direct de la force du produit « matchday ». La première période alterne accélérations et faux rythme, mais les tribunes, elles, ne connaissent aucun temps mort. Les chants structurés, les écrans géants, les annonces en résonance avec l’histoire minière locale : tout participe à une scénographie sonore et visuelle conçue pour immerger le spectateur. La mi-temps, elle, est devenue un moment à part entière de l’expérience supporters. Comme dans beaucoup de stades à travers le pays, le RC Lens organise alors une session de tirs au but pour des équipes jeunes de la région. Il y a vingt ans, on appelait ça le « Challenge Wanadoo ». Deux décennies plus tard, ça marche toujours : même principe, même enthousiasme, même fierté pour les familles et les clubs locaux. Une autre façon de montrer que Bollaert vit pour et avec son territoire. Puis vient le rituel majeur : « Les Corons », hymne minier devenu rite collectif, rappelle que le RC Lens ne vend pas seulement un match, mais une culture populaire, un branding territorial unique dans le football français. La seconde période bascule sur un moment clé : à la 69ᵉ, Thomasson dépose un ballon, Udol remise, Ganiou conclut. Le stade explose, et l’émotion envahit Bollaert. Ce type d’instant crée non seulement un pic sportif, mais aussi un pic de valeur émotionnelle du matchday, essentiel dans la perception globale de l’expérience fan. Après l’expulsion de Barco, Strasbourg ne reviendra jamais. Lens domine, se procure une balle de 2-0, mais l’essentiel est ailleurs : le RC Lens a gagné sur deux terrains. Sportivement, grâce à son pressing et à une victoire tactique de Pierre Sage. Mais aussi commercialement, en offrant une expérience fan totale, mêlant ambiance, chants, identité minière, scénographie LED et intensité sportive. Ce soir-là, le RC Lens – Strasbourg n’a pas seulement été un match : c’était une démonstration de l’expérience supporters à Bollaert, l’une des plus fortes et des plus authentiques d’Europe.

L’après-match : quand Bollaert refuse de s’éteindre

Alors que dans la majorité des stades de Ligue 1, le coup de sifflet final sonne le début d’un mouvement collectif vers les sorties, Bollaert-Delelis fait exactement l’inverse : il retient ses supporters. Dès la fin du match, les écrans géants relancent le débrief du 19'06, émission maison diffusée en direct sur le parvis, où l’on analyse la rencontre, où l’on recueille les premières réactions, et où l’on prolonge l’émotion de la soirée. Cette présence médiatique post-match n’est pas anodine : elle renforce la continuité narrative du matchday, donne un prolongement naturel au spectacle sportif et maintient les supporters dans un état d’attention positif. Dans le même temps, les espaces de restauration restent ouverts, les baraques à frites tournent encore à plein régime, et les flux de supporters s’attardent sur le parvis pour commenter la rencontre autour d’une bière ou d’un snack. Cette dynamique se prolonge même au-delà du stade : comme me l’explique Noé, « pour l’après-match, on se rejoint souvent dans un bar ou restaurant aux alentours du stade, le lieu varie ». Là où d’autres clubs cherchent à vider l’enceinte au plus vite, Lens a choisi une stratégie opposée : augmenter le temps de présence. C’est une logique business assumée, car plus un supporter reste longtemps dans l’écosystème du stade, plus il est susceptible d’acheter — que ce soit un snack, une boisson ou un article de merchandising de dernière minute. Mais c’est aussi une marque culturelle forte : Bollaert n’est pas un lieu que l’on quitte, c’est un lieu que l’on prolonge. Un endroit où l’on refait le match ensemble, où la communauté s’exprime, et où le club continue de vivre après la dernière minute de jeu. À Lens, l’après-match n’est pas la fin : c’est le dernier chapitre d’une expérience fan pensée de bout en bout.

En arrivant à Lens, je voulais comprendre comment un club pouvait revendiquer une telle réputation en matière d’expérience fan. En repartant de Bollaert-Delelis, la réponse me paraît presque évidente : ici, tout le monde tire dans le même sens. Le club, les supporters, les salariés, les bénévoles, les joueurs — chacun incarne la même identité, faite de solidarité, d’effort et d’humilité. On parle souvent du “peuple lensois” comme d’une formule poétique, mais ce n’en est pas une : c’est la réalité quotidienne d’un territoire où l’on se serre les coudes, où l’on s’entraide, où l’on se reconnaît dans les mêmes symboles. Cette cohérence, rarement égalée dans le football français, explique pourquoi tout fonctionne aussi bien à Lens : l’accueil humain, la gestion des flux, les animations, le merchandising, les cérémonies, l’ambiance, la scénographie digitale… rien n’est plaqué, rien n’est forcé. Tout est en continuité avec ce que Lens est réellement. C’est ce qui donne à la communication du club cette justesse si particulière : chaleureuse sans être artificielle, ancrée dans le réel sans être poussiéreuse, moderne sans renier l’histoire. Une alchimie rare, et surtout sincère. Le RC Lens n’offre pas seulement une expérience fan : il offre un sentiment d’appartenance, une manière d’être ensemble, un prolongement naturel de l’identité minière et populaire d’un territoire. Et c’est cela, plus que les chants, plus que l’ambiance, plus que le match lui-même, qui rend Bollaert si unique. Dans un football qui cherche trop souvent à fabriquer de l’émotion, Lens se contente de la vivre, de la partager, de la transmettre. À Bollaert, l’expérience fan n’est pas un concept marketing : c’est une culture. Une culture qui inspire, qui rassemble — et qui devrait servir d’exemple à tout le football français.