Comment activer une communauté sportive en B2B ? La méthode Karl Lefranc (Bundeling)

On parle de “communauté” à longueur de journée dans le marketing digital sportif, mais une question dérange : combien de clubs possèdent réellement une communauté… et combien ne font qu’en prononcer le mot pour se rassurer ? Dans un secteur où tout se joue entre appartenance et estime de soi, deux étages essentiels de la pyramide de Maslow, la capacité à créer du lien, à raconter une histoire et à donner de la valeur devient un enjeu vital. Alors comment passe-t-on du discours à l’action ? Comment construit-on une communauté sportive qui vit, qui se connecte, qui fidélise et qui génère des opportunités pour le club comme pour ses partenaires ? Pour répondre à ces questions, j’ai échangé avec Karl Lefranc, Directeur Général de Bundeling, solution utilisée par près de 1 500 organisations sportives et professionnelles, qui nous livre sa vision : ce qui différencie Bundeling, où en est réellement le marché français, les ingrédients d’une vraie dynamique communautaire, un “avant/après” marquant dans le réseau d’affaires sportif, et à quoi ressemblera le club de football version 2030.

Peux-tu présenter Bundeling et expliquer pourquoi cette entreprise est différente des autres ?

Bundeling est aujourd’hui le leader européen des applications mobiles communautaires. Nous sommes implantés dans plusieurs pays — Pays-Bas, Belgique, France, Allemagne, mais aussi Royaume-Uni et Espagne — avec une équipe multiculturelle qui parle jusqu’à cinq langues. Nos clients sont majoritairement européens, mais comme le digital n’a pas de frontières, nous travaillons aussi avec des organisations aux États-Unis ou en Australie. Une application communautaire, c’est une application fermée dédiée à une cible précise : une association pour ses adhérents, un club sportif pour ses partenaires ou ses fans, une entreprise pour ses employés. Dès qu’il existe un besoin de communication interne, que la communauté compte 10 personnes ou 30 000, Bundeling peut intervenir, et nous accompagnons aujourd’hui près de 1 700 clients. Nous développons à la fois des applications communautaires, qui sont notre cœur de métier — notamment en B2B — et des applications éphémères pour des événements plus courts. Dans le sport professionnel, notre rôle est de structurer et dynamiser le réseau d’affaires des clubs en créant un outil qui permet aux partenaires de réellement se connecter entre eux. Nous travaillons avec des structures très variées, du niveau régional jusqu’aux plus grands clubs européens comme la Juventus, l’AS Roma, le Borussia Dortmund ou le LOSC. Dans plus de 90 % des cas, notre mission reste la même : concevoir l’application privée dédiée aux partenaires du club, ce qui constitue véritablement l’ADN de Bundeling.

« Le digital ne remplace jamais la relation humaine : il la renforce, il la sublime. »

Comment caractériserais-tu la maturité du marché français du sport 2.0 ?

Le marché français du sport 2.0 est encore assez conservateur, comme c’est aussi le cas en Italie ou en Espagne, surtout si on compare aux pays du Nord. On accuse souvent un léger retard dans le digital : on a eu Internet et maintenant la 5G après tout le monde, et on reste attachés à nos habitudes. Beaucoup de clubs disent encore que le digital, “c’est bien”, mais que rien ne remplace la rencontre physique. Ce qu’on essaie d’expliquer, c’est que le digital ne remplace jamais la relation humaine : il l’accompagne, il la renforce, il la sublime. Progressivement, les clubs commencent à comprendre que se rassembler, c’est bien, mais que ce n’est plus suffisant : il faut des outils pour prouver, notamment aux partenaires, que leur investissement a un vrai retour. Un euro reste un euro, et le ROI devient essentiel. Si un outil leur permet non seulement de suivre ce retour mais aussi de réseauter, de générer du business et de se fidéliser, c’est tout bénéfice pour le club. Cette prise de conscience est accélérée par la crise économique actuelle : baisse des droits télé, contexte économique tendu, diminution des budgets sponsoring et mécénat, et recul massif des subventions après de grands événements comme la Coupe du monde de rugby ou les JO. Dans ce contexte, beaucoup d’organisations sportives se retrouvent avec moins de moyens, doivent faire plus avec moins, et Bundeling devient presque une solution vitale. Comme nous adressons un public B2B très identifié, nos applications créent de la data de grande valeur, facilement valorisable auprès des partenaires existants ou même de nouveaux sponsors et annonceurs.

Clubs, entreprises, fédérations : tous parlent de “communauté sportive”. Comment passe-t-on du mot à l’action ? Quels sont les ingrédients d’une vraie expérience communautaire ?

Le mot “communauté” recouvre déjà plusieurs réalités, et tout commence par définir l’objectif final : cherche-t-on de la fidélisation, de l’attractivité, du gain de temps, de la monétisation ? Souvent, c’est un mélange de tout cela, et les actions à mener changent en fonction de ce que l’on veut réellement obtenir. Créer une communauté, aujourd’hui, n’a rien de compliqué : on peut ouvrir un site web ou un groupe WhatsApp en quelques secondes. Le vrai enjeu, c’est l’animation. Lancer une communauté, c’est une chose ; l’entretenir, c’en est une autre, et c’est extrêmement énergivore. Sans les bons outils, on finit vite par s’essouffler. Une application, par exemple, envoie déjà un message fort : elle prouve que la communauté existe, qu’elle vit dans la main de l’utilisateur, disponible 24h/24 et 7j/7. C’est indispensable dès que la communauté commence à prendre de l’ampleur, ne serait-ce que pour identifier les membres, gérer les interactions et donner de la valeur à l’ensemble. Et selon que la communauté est payante ou non, qu’elle vise la quantité ou la qualité, qu’elle repose sur l’adhésion ou sur l’ouverture, les objectifs et sous-objectifs définissent naturellement les actions à mener pour passer du mot “communauté” à une véritable expérience communautaire.

 « Le club de 2030 ? C’est celui qui arrête de vendre du foot et commence à vendre une communauté. »

Tu peux citer un exemple précis où Bundeling a transformé la manière de fonctionner d’un club ou d’une organisation notamment sur concernant son réseau d’affaires sportif ?

Il y a énormément d’exemples, à tous les niveaux, mais celui qui illustre le mieux l’impact de Bundeling, c’est sans doute l’AS Saint-Étienne, où j’ai justement travaillé et où j’ai pu voir un vrai “avant/après”. Comme beaucoup de clubs – Bochum en Allemagne par exemple – ils avaient un réseau d’affaires qui existait sur le papier mais qui restait difficile à matérialiser : pour y accéder, il fallait une prestation d’hospitalité, on se croisait une fois par mois lors d’un événement, et au stade, on n’est pas forcément là soi-même ou on ne voit qu’une partie des partenaires selon le salon où l’on se trouve. En dehors de ça, il ne restait finalement pas grand-chose pour prouver l’appartenance à ce réseau. À cela s’ajoutaient des difficultés de communication, avec des taux d’ouverture d’e-mails en chute libre : les dirigeants reçoivent des dizaines de messages chaque jour et beaucoup passent à la trappe. L’arrivée de Bundeling a tout changé : le réseau est devenu un vrai réseau d’affaires, ce qui a permis d’attirer des partenaires intéressés autant par les opportunités business que par le sport, donc d’augmenter significativement le nombre d’adhérents. Le gain de temps a également été énorme, et surtout, la communication s’est totalement transformée : certains clubs ont réduit les e-mails de manière drastique, d’autres les ont même complètement supprimés pour passer à 100 % via l’application. C’est plus simple pour les utilisateurs, plus simple pour les clubs, et grâce à l’accompagnement qu’on assure avant et après le lancement, les taux de téléchargement et d’usage restent très élevés — souvent au-delà de 90 %. À Saint-Étienne comme ailleurs, le contraste est saisissant : là où certaines opérations nécessitaient plusieurs minutes, voire l’intervention d’un commercial indisponible, tout est désormais centralisé, immédiat et accessible pour l’ensemble du réseau.

Si tu devais imaginer le club de football 2030, à quoi ressemblerait-il dans sa communication et sa relation partenaires ?

Pour imaginer le club de football de 2030, il faut déjà dire que certains clubs travaillent très bien aujourd’hui : le retard n’est pas une question de compétence, mais souvent d’état d’esprit. Pour moi, le club vraiment connecté en 2030, c’est celui qui arrête de vendre du football pour vendre avant tout une communauté. Quand tu vas au cinéma ou dans ton restaurant préféré, ce n’est pas seulement pour le film ou le plat, c’est parce que tu as une histoire avec ce lieu. Pour un club, c’est la même chose : c’est du storytelling. Beaucoup de clubs misent encore exclusivement sur le storytelling sportif, mais que se passe-t-il quand les résultats sont moins bons ? Le sportif compte toujours, évidemment, mais si tu construis une histoire forte et une réelle communauté autour du club — comme on le voit aux États-Unis, jusque dans les universités qui attirent parfois plus de monde que des ligues professionnelles — tu crées un lien qui dépasse le terrain. À partir de là, il faut identifier tes objectifs, tes fans et surtout tes sources de revenus : B2C, B2B, ou les deux. Le B2B, notamment, va devenir une ressource encore plus essentielle, parce que les grands sponsors investissent moins et que la part des TPE-PME va mécaniquement augmenter. Malgré les difficultés que ces structures traversent, elles restent le cœur battant de l’économie française. Finalement, le club de 2030 sera celui qui comprendra qu’avant de rêver de sponsors nationaux, il doit être le leader dans sa propre ville, en termes d’histoire, de lien, d’identité et d’engagement. C’est cette base-là qui fera sa force.

Bundeling tire son nom du verbe anglais to bundle, rassembler. Difficile d’imaginer terme plus juste pour décrire à la fois la solution… et l’homme qui la porte. À travers son parcours et sa vision, Karl Lefranc rappelle une évidence que l’on a parfois tendance à oublier dans le sport business : derrière la technologie, derrière le digital, derrière la data, il y a toujours des gens à connecter. Et c’est peut-être là sa plus grande force. S’il excelle dans son rôle, c’est parce qu’il croit profondément à ce qu’il fait, à cette mission de créer du lien, de fluidifier les échanges, de donner du sens aux communautés et du poids aux réseaux d’affaires. Le slogan de Bundeling — “Connect Smarter” — prend alors toute sa dimension. Il ne résume pas seulement un produit : il résume une philosophie. Woodrow Wilson disait que « l’identité absolue avec sa cause est la première condition d’un leadership réussi ». Cette phrase pourrait avoir été écrite pour Karl Lefranc. Dans un monde où tout se digitalise, il incarne cette conviction simple mais puissante : la technologie n’a de valeur que lorsqu’elle rapproche réellement les personnes. Et c’est sans doute la trace qu’il laissera dans l’écosystème du sport business.