Nicolas Jacq, l’homme clé du Business Club des Étoiles de l’ASSE

L’AS Saint-Étienne, c’est une histoire, un symbole, une émotion transmise de génération en génération. Mais derrière l’image, il y a un écosystème économique complexe à faire vivre — et c’est précisément le rôle de Nicolas Jacq, directeur d’ASSE Promotion depuis vingt ans. Après des stages formateurs à Manchester United, au Stade Rennais et un début de carrière au Havre AC et à l’OL, il pilote aujourd’hui l’un des piliers du club : l’ASSE Promotion à travers notamment le Business Club des Étoiles, une communauté de 550 entreprises qui accompagne les Verts dans chacune de leurs étapes. Comment capitaliser sur un héritage unique sans tomber dans la nostalgie ? Comment activer une marque qui reste forte même quand les résultats le sont moins ? Réponse dans cette interview.

Peux-tu présenter ce qu’est l’ASSE Promotion, expliquer le rôle du Business Club des Étoiles et la place que cette structure occupe aujourd’hui dans l’écosystème du club ?

L’ASSE Promotion, c’est une structure vraiment axée B2B, avec une approche très tournée vers les entreprises et le réseau, et la volonté de travailler avec nos partenaires de la façon la plus personnalisée possible. Je dirais qu’il y a deux métiers chez nous : d’abord la partie abonnement au Business Club des Étoiles, qui est celle qui nous prend le plus de temps puisqu’elle concerne environ 550 entreprises. L’idée est de séduire puis de fidéliser ces entreprises grâce à leur intégration au Business Club, et grâce aux prestations d’hospitalité les soirs de match à Geoffroy-Guichard, ainsi qu’à un plan d’animation tout au long de la saison. L’idée est de les rapprocher au maximum des acteurs principaux du club (dirigeants, joueurs, joueuses, staff), mais aussi des autres entreprises, notamment via des actions qui les mettent en relation plusieurs fois dans l’année. Par exemple, nous avons lancé le 1er décembre, via notre application dédiée, le calendrier de l’avent du Business Club des Étoiles, ouvert uniquement à nos membres, avec des lots offerts par 24 d’entre eux. Chaque matin, nous annonçons le lot, et à la fin de l’opération, mi-janvier, nous organiserons un événement physique au stade à l’occasion duquel les gagnants recevront leur lot directement des entreprises donatrices, avec un relais médiatique et une dimension réseautage, notamment via LinkedIn, pour montrer ce que nous mettons en place pour fidéliser l’ensemble de nos partenaires. Le deuxième métier est axé sur le sponsoring, avec des labels de partenaires officiels ou majeurs, et un travail individuel sur le contenu de chaque partenariat pour une trentaine d’entre eux qui ont le droit d’utiliser la marque ASSE. L’idée est de les accompagner pour optimiser leur collaboration avec l’ASSE dans les axes de communication qui leur sont prioritaires. C’est vraiment notre métier de base : développer cette communauté, tout en travaillant en parallèle sur les solutions et les outils les plus adaptés.

« BeIN Sports a ouvert un créneau spécifique pour nous le samedi à 20 h et les audiences ont largement validé leur choix »

Tu es dans le marketing sportif depuis trente ans. Quelles sont, selon toi, les évolutions les plus marquantes du métier ?

Sur la partie sponsoring, l’évolution la plus marquante, c’est le passage d’un modèle centré sur la simple visibilité — logos autour du terrain, sur le maillot — à des contenus beaucoup plus construits, personnalisés et porteurs de sens pour les marques. Aujourd’hui, les entreprises cherchent surtout à toucher les communautés de supporters et à se différencier en s’adressant directement à ces publics. Cela nous oblige à travailler davantage les activations et la relation entre la marque et les territoires du club, un travail plus complet mais aussi beaucoup plus intéressant. Le digital a ensuite tout accéléré : il n’existait quasiment pas auparavant, et il est devenu un levier essentiel, à la fois pour les sponsors mais aussi pour les membres du Business Club. Avant, le réseautage ne vivait qu’en physique, au stade ou lors d’événements ; aujourd’hui, on peut animer la communauté à distance et maintenir le lien autrement. La Covid a été un vrai révélateur : on a mesuré le manque dans notre offre et la difficulté à faire vivre la relation entre les membres. C’est à ce moment-là, avec Karl Lefranc, qu’on s’est demandé comment éviter de revivre ce type de situation. La solution qu’il développe aujourd’hui répond d’ailleurs parfaitement à ce besoin de continuer à faire exister le Business Club des Étoiles, même quand le lien physique devient plus difficile.

L’AS Saint-Étienne est un club historique, chargé d’identité, de symboles et d’émotions. En quoi cela influence-t-il ta stratégie marketing et ta manière d’attirer et fidéliser les partenaires ?

Notre identité, notre histoire, nos symboles sont de vrais atouts pour les entreprises, qu’elles souhaitent travailler leur image institutionnelle, leur sympathie, leur notoriété, leur cohésion interne ou la promotion des ventes de leurs produits. Le prestige et la dimension affective du club permettent une utilisation assez large de la marque, et notre visibilité reste très forte quelle que soit la performance sportive. L’an dernier, malgré une saison très délicate en Ligue 1, nous étions le sixième club le plus exposé médiatiquement ; cette année, en Ligue 2, BeIN Sports a ouvert un créneau spécifique le samedi à 20 h pour nous y offrir la part belle, et les audiences ont largement validé leur choix. Beaucoup de marques l’ont compris : afficher le logo de l’ASSE donne instantanément une crédibilité institutionnelle. L’amour ou l’intérêt pour ce club se transmet de générations en générations comme on peut le constater à travers la typologie des spectateurs lors de nos matchs à domicile comme à l’extérieur. Il reste énormément à développer autour de cette marque.

« Même quand ça ne va pas bien sportivement, l’ASSE reste l’un des clubs les plus exposés médiatiquement »

A ce propos, tu es passé de l’OL à Saint-Étienne… et tu as survécu. Quel a été le secret pour passer d’une culture à l’autre sans se faire siffler ?

Je pense que le fait d’être un breton a été un avantage dans cette situation ! Lors de mes premières visites à Saint-Étienne, j’ai senti qu’il y avait quelque chose à construire : le club venait juste de remonter en Ligue 1, il repartait quasiment de zéro sur certains aspects et fonctionnait encore de manière très “associative”, sans que ce soit péjoratif. Il manquait des réflexes commerciaux, du dynamisme, des process. Je suis venu apporter ce que j’avais appris et mis en place les années précédentes : une structuration, une approche plus professionnelle, une manière de travailler la relation avec les entreprises. Aller les voir, les écouter, leur montrer de la considération, a permis de mettre en place des actions adaptées. De ce fait, j’ai été très bien accueilli par des clients qui ont perçu mon souci d’améliorer leur expérience au sein de l’ASSE.

Quels sont, selon toi, les défis majeurs qui attendent l’ASSE dans les prochaines années sur le plan commercial et marketing ?

Pour moi, le défi majeur, c’est de réussir à mieux exploiter les résultats sportifs qui vont arriver, pour renforcer la puissance économique du club. Nous sommes dans la phase 1 car c’est justement maintenant qu’il faut préparer le terrain : anticiper, structurer, être prêt à activer dès que la fenêtre de tir s’ouvrira en grand. L’actionnaire principal l’a clairement inscrit dans la feuille de route, et les signaux envoyés depuis la descente en Ligue 2 sont très forts : recrutement ambitieux côté joueurs, renforcement du staff sportif, arrivée de nouveaux profils dans l’administratif, investissements dans l’infrastructure… Le projet est lancé et il doit nous ramener en Ligue 1 le plus vite possible, ce qui est un point de passage essentiel pour crédibiliser la vision. À partir de là, notre rôle, c’est de faire grandir la communauté, de fédérer autour du projet et de montrer qu’on avance. L’exemple du match de ce week-end contre l’US Ecotay Moingt le prouve : le club en a fait une véritable fête du football ligérien, un événement qui renforce l’image d’un acteur incontournable de son territoire, proche du foot amateur et des habitants. Ce type d’opération renvoie une très forte image d’ancrage local, et c’est la base pour ensuite reprendre de l’envergure au niveau national, puis international. Derrière, le travail est gigantesque, et commercialement on doit accompagner cette montée en puissance avec des partenaires capables de soutenir et amplifier cette dynamique.

La question networking

La semaine dernière, j’ai interviewé Karl Lefranc, directeur général de Bundeling, qui a tenu à te poser une question : « As-tu bien mis en sécurité les boules noires pour le prochain tournoi ? ». Peux-tu m’expliquer l’histoire derrière cette private joke ?

Chaque année, on organise l’un des événements les plus attendus du Business Club des Étoiles : le tournoi de pétanque, qui réunit environ 500 personnes — dirigeants, membres du Business Club, joueurs et joueuses de l’ASSE — dans des équipes mixtes pour une soirée très conviviale. Le lot principal est un coffret de boules Prestige Obut, noires et gravées au nom des gagnants. Et c’est là que Karl entre en jeu : lors de la dernière édition à laquelle il a participé, il avait perdu ses propres boules et, pour continuer à jouer, il n’a rien trouvé de mieux que de mettre la main sur les boules Prestige que nous avions mises de côté pour les gagnants, et de jouer avec tout le reste de la soirée… Résultat : les boules destinées aux vainqueurs étaient abîmées, et on a dû demander à notre Partenaire Obut de nous en offrir un nouveau jeu... C’est devenu un running gag, d’où sa question !

Ce que révèle l’interview de Nicolas Jacq, c’est qu’un club comme l’ASSE ne se résume jamais à ses résultats : il repose sur une culture, un territoire et une communauté fidèle qui traverse les générations. Le Business Club des Étoiles est aujourd’hui l’un des espaces où cette identité s’exprime le mieux, en réunissant entreprises, dirigeants, joueurs et partenaires autour d’un projet commun. Dans un football en perpétuelle mutation, cette capacité à fédérer pourrait bien rester l’un des plus grands atouts stéphanois — et l’un des moteurs de son rebond.